Сверим реальности?" М. Гринфилд

М. Гринфилд

"Сверим реальности?"

www.u-jorunal.com

Основа коммуникационного подхода заключается в том, что бизнес представляется как система взаимодействий людей или групп людей, в отличие, например, от финансовомаркетингового подхода, где бизнес представляется как движение финансовых средств, материальных и нематериальных активов, товаров. В рамках финансовомаркетингового подхода компании стремятся увеличить свою стоимость, долю рынка, объем продаж, прибыль и т.п.

Их целеполагание носит преимущественно финансовый и маркетинговый характер. Соответственно, люди, которые существуют в рамках этого подхода, видят только финансовые и маркетинговые инструменты для развития своего бизнеса. Кроме этого, хотелось бы выделить производственный подход, где бизнес представляется как производство материальных ценностей. Целеполагание в рамках данного подхода в основном связано с расширением или полной загрузкой производственных мощностей, с совершенствованием технологий и т.п. При данном подходе наиболее часто используемыми являются технологические инструменты развития бизнеса, а также экономические инструменты, которые связаны со снижением себестоимости производимой продукции. Во многих компаниях данные подходы могут достаточно затейливо перемешиваться. Коммуникационный подход не отвергает вышеперечисленные подходы, а скорее дополняет их и открывает новые возможности и новые инструменты развития бизнеса для топменеджмента и владельцев компании.

Теперь постараемся рассмотреть отличия коммуникационного подхода на конкретном примере. Несколько лет назад, еще до появления первых законодательных и подзаконных актов, направленных на ограничение рекламы пива и приравнивающих его к подакцизным товарам, мне пришлось делать презентацию для руководителя службы маркетинга одной из крупных компаний пивной отрасли. В своей презентации я пытался убедить руководителя маркетинговой службы в том, что компания должна активизировать свои действия в области PR. Наша беседа продолжалась довольно долго, но рефреном ее со стороны руководителя маркетинговой службы звучала одна мысль, многократно им повторенная: «Мы не нуждаемся в серьезной PRдеятельности, поскольку наши продажи росли, растут и будут расти без PR, а увеличение PRактивности наши продажи серьезно не увеличит». На все мои попытки объяснить, что в СМИ появляется большое количество высказываний, в которых отражается все более и более распространяющееся в обществе убеждение, что пиво - это алкоголь, а алкоголь - это плохо, что в стране прогрессирует пивной алкоголизм, а также что распространение данных убеждений может привести к проблемам с государственными органами, он отвечал только одной фразой: «Наши продажи росли, растут и будут расти». Хочется еще раз обратить внимание, что ничего плохого в ориентации руководителя службы маркетинга на увеличение продаж нет. Но…

Коммуникационный подход начинается с того, что мы видим коммуникационную структуру бизнеса. Например, мы понимаем, что наш бизнес зависит от взаимодействия с несколькими внутренними и внешними группами людей.

Внутренние группы состоят из акционеров (в случае с пивными компаниями акционеры могут быть и внешней группой), менеджеров, сотрудников компании.

Внешние группы - потребители пива, государственные органы, СМИ, врачи и т.д.

Если бы пивные компании имели коммуникационное мышление и были способны ставить себе цели не только в производственном контуре, связанном с увеличением объема производства, и не только в маркетинговом контуре, связанном с увеличением продаж и долей рынка, но и в коммуникационном, связанном с формированием позитивных отношений в заинтересованных группах, от которых зависит бизнес компании, то законодательных актов, затрудняющих работу пивных компаний, как уже вышедших, так и тех, которые еще выйдут, могло бы и не быть.

Следующий постулат коммуникационного подхода заключается в том, что каждый человек или группа людей, оценивая нечто как полезное или вредное, принимает решение о необходимости что-либо сделать или не сделать, исходя из своей субъективной реальности, которую искренне считает объективной. Но субъективная реальность всегда отличается от объективной. Субъективная же реальность одного человека или группы людей всегда отличается от субъективной реальности других людей. Очень важно понимать, что любая бизнескоммуникация - это взаимодействие одной субъективной реальности с другой, всегда отличной от первой.

При проведении переговоров очень часто люди сталкиваются с принципиально отличными субъективными реальностями, но твердо уверены, что их точка зрения и есть истина в последней инстанции. В полной мере это относится не только к внешним коммуникациям, но и к внутренним, например, к дискуссиям на совете директоров. Не учитывать то, что бизнес - есть взаимодействие людей и групп людей, каждый (каждая) из которых действует и принимает решение, исходя из своей субъективной реальности, сравнимо с попыткой не учитывать силу трения в механике. Многие конфликтные ситуации, срыв переговоров, отказ от заключения сделки можно рассматривать как неумение вписаться в субъективную реальность другого человека или группы людей, найти состыковку их субъективной реальности со своей.

В рамках коммуникационного подхода действует технология, с помощью которой можно построить эффективные индивидуальные коммуникации (например, во время переговоров); выстроить опосредованную коммуникацию (через стратегические цели, идеологию компании, корпоративную культуру, внутренний и внешний PR, брэндинг) с представителями внутренних и внешних заинтересованных групп в рамках подхода «победитель+победитель», а также интегрировать эти коммуникации.