Product Placement или реклама в кино

 Product Placement – это размещение торговой марки или самого товара на экране, на страницах газет и журналов, т.е. всюду, где есть рядовой потребитель. Русского аналога это словосочетание не имеет, однако, оно и не нужно, поскольку английское уже, можно сказать, устоялось. PP в кино – явление прежде всего относящееся к голливудским коммерческим фильмам, поскольку именно на «фабрике грез» этот вид рекламы стал настолько популярным.

Product Placement можно условно разделить на три типа:
- Визуальный (например, логотип Miller Brewing, присутствующий на фоне танца Патрика Свейзи и Синтии Роуд в фильме «Грязные танцы»).
- Аудиальный (Сандра Баллок из фильма «Разрушитель» говорит: «Только Тако Белл пережил ресторанную войну.»)
- Кинестетический (обычно соединяет в себе и визуальный, и аудиальный PP, т.е. непосредственно демонстрирует свойства продукта или услуги)

В России эпоха Product Placement еще только началась вместе с расцветом коммерческого кино и многочисленных сериалов. Режиссер Егор Кончаловский считает, что PP обычно характерен только для коммерческого кино: «У каждого фильма, наверное, две составляющих. Их больше, конечно, но две основных составляющих – коммерческая и творческая. Чем более коммерческий проект, тем, наверное, эти вещи уместнее. Если снимать фильмы, которые действительно рассказывают о чем-то сокровенном, интимном, глубоком, то мне кажется, что Product Placement гораздо менее уместен в таких картинах, потому что просто эти вещи могут уничтожить фильм. Поэтому это искусство – это сделать правильно, чтобы это не раздражало, в первую очередь, самого себя – фильм же твой.» Кончаловский считает, что PP фирмы Panasonic в боевике «Антикиллер 2» весьма уместен и нисколько не портит впечатление.

В первую очередь при упоминании российских блокбастеров и рекламы приходит в голову «Ночной дозор» режиссера Тимура Бекамбетова. Несомненно, все зрители помнят навязчивые пельмешки «Сан Саныч», эмблему МТС и «Хороший вкус, хорошее начало» Гоши Куценко. Любопытно, что Бекамбетов не считает эти вещи рекламой, а позиционирует их как творческий ход: «Если вы почитаете внимательно книгу Сергея Лукьяненко «Ночной дозор» или «Дневной дозор», вы увидите, что она напичкана брэндами, причем он не получал это как заказ от торговых марок, а он это делал, именно имитируя Product Placement. Это его стиль, это его авторская идея. Он, для того чтобы мир фэнтези сделать настоящим, достоверным, внести юмор в само повествование, он вводит брэнды, специально имитируя рекламную интонацию. Я это заметил как стилистику его, и это было очень легко потом повторить в фильме, когда ты утрируешь, не просто стыдливо его показываешь, незаметно так... зритель это видит, а ты делаешь вид, что ты случайно показал брэнд.» Чем бы это не было, неприкрытой рекламой или стилевым решением, но столь явно демонстрируемые брэнды только раздражают зрителя.

Что касается голливудского кино, особо навязчивые преподнесения Product Placement вспомнить не сложно. Под раздачу попал актер Том Хэнкс, обегавший половину Америки в кроссовках Nike в мелодраме «Форест Гамп» и вдоволь засветивший все преимущества FedEx в «Изгое». Недавний «Сотовый» набил оскомину с демонстрированием преимуществ мобильников Nokia. Впрочем, есть и очень интересный случай: например несуществующий шоколад Wonka стал реальным брендом после фильма Тима Бартона.

Последние исследования затрагивают тему воздействия Product Placement на детей: чем младше ребенок, тем он больше поддается рекламе. Фирмы быстрого питания и компании, производящие напитки, можно часто обнаружить в детских фильмах. «Черепашки Ниндзя» показывают Domino’s Pizzas, а McDonald’s, Pizza Hut, Coca-Cola и Pepsi оказываются в фильмах типа «Гремлины», «Один дома», «Назад в Будущее II» и «Большой». Можно привести слова профессора Шармисты Лоу из Торонто: «Дети очень уязвимы, и немного известно о воздействии на них. Это необходимо изучать более тщательно».

Под конец хочется привести примеры из парочки новых голливудских фильмов (Использовались данные BrandChannel.com):

Фантастическая четвёрка (Fantastic Four)

Размещенные бренды: Activision, Aleve, Arnette, Bentley, Brisk, Bull Frog, Burger King, Business Week, Combos, Corona, Corvette, Crystal Geyser, Dell, Dodge, Dos Equis, ESPN, Ford, Fox, fresh direct, Hamilton, Hayden Planetarium, HSBC, Kellogg’s Corn Flakes, Kool-Aid, Lay’s, Massachusetts Institute of Technology, Maxell, Mountain Dew, MSN, NASA, Nestle, New York Giants, New York Post, New York Yankees, Nike, North Face, Oscar Mayer, Pabst, People, Pepsi, Porsche, Range Rover, Samsung, SBC, SoBe, Sol, Troy Lee Designs, Under Armour, USA Today, USPS, Victoria’s Secret, Victory, Wal-Mart, Wired, X Games, XBox

Мистер и миссис Смит (Mr. and Mrs. Smith)

Размещенные бренды: Beck’s, Beretta, BMW, Bombay Sapphire, Cadillac, Chevrolet, Corona, Dodge, Dynamex, Everlast, Fox, Gimbel’s, Glock, GMC Yukon, Grey Goose, Guinness, Heckler & Koch, Hummer, Jack Daniel’s, Johnnie Walker, M.I.T., Macy’s, Martha Stewart, Martini & Rossi, Mercedes, New York Times, Nokia, Notre Dame University, Oakley, Oliver Peoples, Panasonic, Peace Corps, Pepsi, Pioneer, Precision Knives, Samsung, Sanka, Stanley, Sub-Zero, Tissot, TiVo, USPS, Weber, Women’s Entertainment

Придурки из Хаззарда (The Dukes of Hazzard)

Размещенные бренды: Arenix, Autolite, Autometer, Beefeater, BF Goodrich, Bombay Sapphire, Budweiser, Busch, Cadillac, Castrol, Chessie, Chevrolet, Cobra, Coca-Cola, Dickies, Die-Hard, Dodge, Doritos, Dos Equis, Ecko Unltd, Erson Cams, Ford, Ford Mustang, Gumout, Hawk Performance, Holley, Indian, Jeep, Johnsonville, Komatsu, Levi’s, Lexus, Liberty Safe, Lцwenbrдu, Mack, Maker’s Mark, Miller, Motorola, MSD, Nike, Nissan, Optima, Outback Steakhouse, Pabst, Ray-Ban, Schlitz, Sharp, Simpson, STP, Tabasco, Tonka, Viagra, Volvo, Yahoo!, Zippo

 Евгений Романов

18 октября 2005 года