Кудрявцев Б.Н.

Искусство рекламы и реклама искусства

Отечественное рекламное поле середины  20 г.г., после ликвидации НЭПа съеживалось и пустело по мере уменьшения товаров и услуг, со скоростью нарастания дефицита в объеме и номенклатуре товаров. Сосредоточив в своих руках собственность, государство тем самым ликвидировало рынок с присущей рынку конкуренцией частных инициатив, товаров и услуг. Стране-монополисту, вернее - ее властным структурам, занятым распределением  год от года растущего дефицита, реклама была не нужна, более того - вредна и опасна. Ее как "продажную прислужницу капитала" изгнали из обихода, сохранив, пожалуй, только в досуговой сфере - театре, эстраде и кино, да и то - исключительно с информационными  функциями. Подобная политика государства по отношению к рекламе возымела два печально значимых последствия. Во-первых, не развивалась сама реклама как вид деятельности, как наука, как искусство. Отсюда - отсутствие рекламных традиций (даже плохих) и хоть какого-нибудь прогресса в рекламе. Соответственно не было - за ненадобностью - и специалистов по рекламе, делающих ее, продвигающих, изучающих и т.д... Другое, более важное последствие заключается в том, что сознание нескольких поколений граждан нашей страны формировалось в рекламном вакууме. Это означает, что у подавляющего большинства жителей не было, и все еще нет (за исключением нынешних 10-14-летних) навыков восприятия рекламы, нет традиций ее потребления. Нельзя сказать, что государство вовсе уж игнорировало рекламу. Во имя сохранения себя власть не жалела средств на “саморекламу”, однако признавало за ней лишь одну - пропагандистскую функцию. Но зато велась эта пропаганда по всем информационным каналам на протяжении более полувека. Поскольку интересы власти  и народа достаточно далеко расходились, в сознании населения прочно и надолго укоренилось негативное отношение к пропаганде - псевдомажорной, лобовой, лживой  и неизбывной. Люди научились не замечать лозунгового славословия и пустословия официальной пропаганды, выработали в себе и завещали детям стойкий иммунитет к печатному слову, к обращениям через радио и телевидение. Вместе с тем народ приобрел редкое в других странах умение добывать точную информацию между строк, вопреки словам. Скажем, если на телевидении и в прессе проходила серия выступлений о пользе вегетарианства, о вредности для здоровья мяса жестоко забиваемых животных и т.д., народ понимал, что с мясом в ближайший год будет худо и тут же - запасался тушенкой... Когда через средства массовой информации нашим женщинам ставили в пример французских, употребляющих хлеба в три раза меньше, мы понимали, что грядет неурожай, и загодя раскупали муку и сухари... Неверие в официальную информацию укрепляло авторитет так называемого "сарафанного радио", службы "ОБС" ("одна бабка сказала"), что определенным образом характеризует и отечественную ментальность, и рекламное пространство. Сознание населения было одновременно и невинным (не затронутым рекламой), и  - извращенным: информация воспринималась с точностью "до наоборот". Социальные перемены последнего десятилетия резко расширили рекламное пространство страны, заполонили его многообразным и обильным содержанием (мы здесь не говорим о качестве рекламы). Появилась разношерстная когорта рекламных специалистов и рекламных агентств... Однако не следует полагать, будто за это же время в сознании населения произошли серьезные изменения. Лишь подростки, чье раннее детство пришлось на  рекламный бум, воспринимают рекламу как естественную часть культуры. Взрослое же население к рекламе относится по-прежнему - игнорирует, не доверяет, ищет обратный смысл и т.д. Более того: распахнувшиеся недавно рекламные шлюзы, обрушили на общественное сознание поток назойливой, шумной, не адаптированной к российской действительности рекламы, которая вызывает зачастую только раздражение и досаду. Широковещательная реклама товаров, доступных (по цене и образу жизни) лишь единицам, в сознании остальных провоцирует стойкую обиду и острое чувство социальной неполноценности. Что говорить о сознании многих  миллионов людей, обманутых МММ, другими “пирамидальными” или совсем примитивными аферными структурами?  Оно полно ненависти не только к “грабителям”, но и к средствам массовых коммуникаций, и к самой рекламе, с которой, по мнению пострадавших, обман и начинался. Именно отсутствие опыта восприятия рекламы, критериев оценки ее достоверности, упоминавшаяся уже рекламная “невинность” обыденного сознания способствовали “отъему денег” у носителей этого сознания. Результативно - полученный обществом урок, только усилил негативное отношение к рекламе вообще. С другой стороны, отсутствие у народа навыков, традиций, культуры восприятия рекламы во многом обесценивает расходы рекламодателей и обессмысливает усилия специалистов по рекламе. Сегодня рекламные обращения усваиваются на уровне 10-15% от объема содержательного смысла, и чем грамотней, техничней, талантливей реклама, тем этот процент ниже. Большая часть отечественных предпринимателей - носителей общего для всех рекламного сознания - не придают рекламе должного значения и не тратятся на нее вовсе. Некоторые из них, выучив сакраментальное "реклама - двигатель торговли" тратят на рекламу значительные суммы, не вникая в такие "пустяки" как постановка целей, определение задач, отбор выразительных средств, каналов, видов и форм рекламных обращений, по сути дела "стреляют из пушки по воробьям". Наконец, самые продвинутые рекламодатели - их немного - осознавая собственную некомпетентность в рекламном деле, прибегают к услугам рекламных агентств. Но российские рекламные агентства - тоже довольно специфичные - только становятся на ноги в организационном, техническом, идейном и творческом смыслах. Наскоро ознакомившись с богатейшим рекламным опытом Запада, отечественные рекламмейкеры не слишком озабочены собственным мастерством, справедливо полагая, что “на безрыбье и рак – рыба”. Большая часть специалистов по рекламе основное внимание уделяет не качеству рекламной продукции, а плате за нее. И пока сознание населения не дифференцирует рекламу по качеству, пока рекламодатели не умеют формулировать свои требования к рекламе и настаивать на их выполнении, у рекламных агентств не будет недостатка в заказах. Следовательно - не будет и конкуренции, не будет и качества рекламы. Итак, сформированное длительным рекламным вакуумом, деформированное сегодняшним нецивилизованным рынком Российское рекламное пространство представляется  не самым "уютным" местом для рекламной деятельности, но поскольку другого нет, работать  придется на нем. И только Бог знает, какого рода махровые рекламные цветы  зацветут в нашем “саду”, какие экзотические плоды созреют в рекламном “огороде” - пока неокультуренном. Пока….