Дымникова А.И.

Идеология и технология фандрейзинга в российских организациях культуры

До конца 1980-х годов не только сам термин, но и соответствующие ему действия были не известны в России. Культуру при социализме финансировало только государство, иные внешние источники были недоступны. Ситуация изменилась в 1988-1989 годах. С той поры, когда отечественная культура получила возможность иметь альтернативные источники финансирования, прошло уже более десяти лет. Абсолютный рост сумм бюджетных поступлений в этот период не поспевал за темпами инфляции, в результате российские организации культуры оказались в ситуации острой нехватки денег. Поиск дополнительных средств - фандрейзинг стал одной из важных задач менеджеров в культуре. Здесь может оказаться полезным опыт, накопленный в этой области в западных странах и, в особенности, в США. На занятиях будет подробно разбираться этот опыт и принятая в мире технология фандрейзинговых действий.
Однако для грамотного применения данного опыта необходим учет отечественных реалий. С учетом этих реалий и разработаны методические рекомендации, помещенные ниже. Они впервые опубликованы автором совместно с А.И. Иксановым в книгах: «Как  просить деньги на культуру» (СПб.,1995) и «Благотворительный фонд БДТ/Теория и практика успеха (СПб., 1997)
Методические рекомендации по организации фандрейзинговых кампаний в некоммерческих организациях культуры

Особенности фандрейзинга в России:
1. Если вы рассчитываете на долговременный успех, поиск средств не может быть единовременно осуществляемой акцией, этот процесс должен стать системой продуманных плановых мер, ежегодно осуществляемых в организациях культуры.
2. Чрезвычайно важно определить, кто в коллективе будет организовывать  этот процесс, руководить работой по сбору денег, координировать действия всех служб, на него нацеленных.
Не все российские организации культуры сегодня могут позволить себе, как американские, содержать целые отделы развития. Но одного-двух менеджеров, занимающихся только этим видом управленческой деятельности, иметь абсолютно необходимо. Иначе работа по поиску спонсоров обречена оставаться спонтанной, и эффект от ее организации вряд ли удовлетворит коллектив.
3. В организации фандрейзинговой кампании желательно следовать следующим этапам ее проведения:
I. Определение стратегии действий.
II. Составление списков доноров.
III. Ходатайство о вкладах.
IV. Работа с донорами.
V. Налаживание эффективной системы учета.
Эти этапы условны, не разведены во времени, часто проводятся параллельно, но главное –  осуществляются постоянно.

 I. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ ДЕЙСТВИЙ
Определение стратегии фандрейзинговой кампании, ее концепции, если хотите, идеологии – условие необходимое, хотя и не достаточное, для ее успешного проведения. В особенности это касается поиска средств под определенный проект, который должен быть продуман и спланирован заранее. Четкий план выпуска новой постановки, бюджет инвестиционного проекта – абсолютно необходимые условия для поиска средств. Порой это важно при обращении к коммерческим структурам, цивилизованная часть которых и в России планирует свою деятельность, и в частности, благотворительную, на перспективу. Кроме того, принципиально, чтобы при разработке проекта было найдено то «зерно», осуществление которого заинтересует ваших вкладчиков и позволит вам выстраивать с ними партнерские отношения.

 II. СОСТАВЛЕНИЕ СПИСКОВ ДОНОРОВ
Это перечень тех фирм, фондов и частных лиц, которые с большей степенью вероятности поддержат организацию или проект. Список должен быть, по возможности, максимально информативным. Чем больше информации вам удастся собрать о потенциальном благотворителе, тем легче будет выработать стратегию ходатайства – обращения к нему за деньгами или услугами.
Вот перечень той информации, которую неплохо было бы собрать о каждом потенциальном доноре:
1) полное название (имя) источника денежных средств;
2) адрес телефон, факс, e-mail;
3) имена и должности тех, с кем был установлен контакт;
4) к кому обращаться официально;
5) экономическое положение фирмы (фонда, человека) и отрасли;
6) географические предпочтения и ограничения;
7) история благотворительной деятельности;
8) специальные интересы главы фирмы (фонда, гос. органа или отдельного человека), его симпатии и антипатии;
9) наличие и состав семьи, имена супруга (и) и детей, их специальные интересы;
10) для действующего донора – история внесения денежных средств в вашу организацию.
Несколько советов о том, как сделать такой список:
1. Не забудьте включить в него старых  доноров. К ним обязательно следует обратиться вновь.
2. В список новых доноров прежде всего следует включить тех, кто является активным «потребителем услуг» организации: зрители театра, слушатели концертов, посетители музеев и библиотек. Для этого надо пытаться вести базу данных о зрителе, например, при помощи социологических исследований и т.п.
3. Еще один путь для составления списков потенциальных доноров  - получение сведений о спонсорах других организаций культуры данного региона. Это возможно  сделать, поскольку каждый театр, концертный коллектив рекламируют своих благотворителей (афиши, программки, интервью в СМИ и т.п.).
4. Информативным может быть знакомство с годовыми отчетами крупнейших коммерческих структур - фирм, банков, агентств, предприятий. В этих отчетах, как правило, содержится раздел о политике пожертвований организаций и, что немаловажно, об их объемах. Получение таких отчетов – дело не всегда легкое, но что касается открытых акционерных обществ, то каждый акционер обязательно в конце финансового года его получает.
5. И конечно, полезно читать газеты, журналы, особенно их коммерческие и финансовые отделы. Это может помочь быть в курсе информации об объявлении грандов, собрать сведения о тех, кто уже помогает искусству, и о тех, кто может стать потенциальным донором. Важнейшим источником информации, необходимой для поиска средств, является Интернет.

III. ХОДАТАЙСТВО О ВЗНОСАХ
Если вы хотите, чтобы процесс ходатайства был успешным, необходимо спланировать и эффективно реализовать все его этапы. Это предварительный телефонный звонок, пакет предложений и личная встреча.
В так называемом пакете предложений должно быть письмо-запрос и сопутствующие материалы.
В письме следует прежде всего представить организацию (или проект), остановиться на ее уникальности, целях, задачах.  Неплохо вспомнить самые яркие моменты творческой деятельности, охарактеризовать зрительскую аудиторию, уровень посещаемости, отзывы критики.  Можно назвать и несколько крупных спонсоров, уже финансирующих организацию.
Мотив присоединения своего имени к этому списку может быть важным фактором для принятия решения об оказании помощи.
Далее в письме необходимо запросить конкретную сумму денег. Она должна быть выведена, обоснована, точно соответствовать проекту.
В письме необходимо остановиться на тех преимуществах, льготах, которые получит донор. Их он должен иметь обязательно. А вот что это  - свободный вход на специальные мероприятия, фирменное место в зрительном зале, собственная ложа на сезон, реклама и т.п. - дело индивидуальное. Важно, чтобы, прочитав письмо, потенциальный донор почувствовал, что, вложив средства, он становится соучастником общего достойного дела, выделяется из массы зрителей.
Процесс ходатайства редко заканчивается получением средств. Определяющим звеном в успехе денежного запроса обычно является встреча, которая тоже имеет свою технологию. От грамотного проведения встречи во многом зависит успех ходатайства.

IV. РАБОТА С ДОНОРАМИ
Фандрейзинговая кампания  не оканчивается тогда, когда деньги от доноров получены.
Если вы хотите, чтобы взносы не были разовыми, если вы стремитесь воспитать у доноров чувство «соучастия», причастности к делам вашего коллектива, вы должны постоянно «уделять внимание» своим донорам.
Для этого необходимо помнить о них, постоянно посылать им письма, сообщающие о новых программах, приглашения на премьеры, специальные мероприятия, заботиться об их преимущественном обслуживании билетами, оказывать им всяческие знаки внимания. Донор должен быть в курсе внутренних проблем жизни коллектива, знать об изменениях в структуре и персонале управления, о новых проектах и получаемых субсидиях. Если вы хотите, чтобы донор стал вашим другом, он должен «заболеть» вашими проблемами, воспринимать их как личные заботы.
В конце каждого финансового года  донору следует обязательно посылать отчет о деятельности вашей организации. Из этого отчета должно быть очевидно место и роль его взноса в решение задач организации. Понимание того, что его деньги «работают» на общее полезное дело, - чрезвычайно важный мотив дальнейшего вложения средств в вашу организацию. Не упускайте шанс постоянно воздействовать на данный мотив.