Чем имя наше отзовётся?" И.Г. Родченко

И.Г. Родченко

"Чем имя наше отзовётся?"

Бизнес и Персонал. 2005. № 12 (60).

Над письменным столом у меня висит старенький вымпел с профилем Ильича и знаменитой в моем отрочестве аббревиатурой ВЛКСМ. Как сказали бы сегодня отечественные маркетологи или неймены: «И кому только в голову пришло дать такое название общественной организации?». Однако благодаря навязчивой политике продвижения данного бренда, каждый в стране не только был о нем наслышан, но и клялся ему в вечной любви – хоть искренне, хоть формально. Когда нет выбора, съешь, что дадут. А если выбор есть?

Хм.… Тогда, наверное, еще подумаешь, а не назвать ли мне ВЛКСМ как-нибудь иначе, а то потенциальные клиенты язык сломают выговаривая эту абракадабру. Сегодня специалисты предлагают ясный алгоритм выбора названия товара или услуги. Он включает в себя оценку психологических характеристик типичного потребителя для того, чтобы название, как платье, было сшито по мерке короля. Затем – выбор возможных вариантов имени и проверку их на слух, зрительное восприятие, легкость запоминания, эмоциональное ощущение, легкость произнесения, а также на соответствие названия культурным и социальным предпочтениям клиента. Кстати, ВЛКСМ произнести сложно, а вот культурным и социальным вкусам того времени аббревиатура вполне соответствует, издеваясь над нормами старорежимной орфоэпии.

И все же хорошее название должно быть хорошим во всех отношениях, так считает специалист по брендингу Мартин Линдстром, предложивший концепцию BRAND sense. Смысл ее состоит в том, что «…новый товар (бренд) должен доставлять потребителю удовольствие на основе всех пяти органов чувств, а привлекательность бренда должна определяться психологическими механизмами, аналогичными религиозным чувствам».

Зададимся вопросом, может ли потребитель потрогать Ваше название? Вряд ли, но оно все равно будет вызывать в нем некие кинетические ощущения (шероховатости или, наоборот, гладкости, мягкости или твердости и т.д.). Например, мы предлагаем махровые полотенца, которые назвали «Тракай». Я лично, произнеся это имя, почувствовал его сухую жесткость и тут же представил себе армейское вафельное, что так хорошо помогало наводить глянец на кирзовые сапоги.

Можно ли понюхать название, почувствовать его вкус? Буквально – нет, ну разве что у отъявленных креативщиков, а вот ассоциативно – да. Ведь в любом названии заключен тот или иной образ, вызывающий определенные ассоциации. Даже аббревиатура имеет значение... Например, крупнейшая компания по производству снегоходов, квадроциклов и т.п. – BRP (читается как «БиАрПи»). В ее названии мы слышим гудение клаксона и рев моторов - мужские звуки. А в аббревиатуре салона красоты О.V. (читается как «ови») - есть женская мягкость, что-то вроде «нежнее нежного». Согласитесь, что только экстримал назовет парикмахерскую «BRP».

Сочетания звуков вызывают нужное отношение. Вспомните звукопись поэтов: «Шуршит вода по ушам, и, чирикнув,/ На цыпочках скачет чиж» (Б. Пастернак) или «Ветер веет и вьется украдками/ Меж ветвей, над водой наклоненных, /Шевеля тяжелыми складками/Шелков зеленых» (М. Волошин). Мы вслушиваемся в чужое название и на основе звукового впечатления невольно определяем ему место в системе своих ценностей. На вкус и цвет товарищей, конечно, нет. Но некоторые общие правила все же существуют.

Если Вы задумались о названии своей фирмы, то, подбирая варианты, проверяйте их на слух, примеряйте. Ваше имя должно нести определенный сигнал о том, чем Вы занимаетесь, что хотите собой представлять в глазах потребителя.

Понятно, что длинное имя проговорить труднее, чем короткое, а простое - легче, чем труднопроизносимое.

Нам не так просто даются в так называемые «двойные согласные» или «пучки согласных», когда возникает пробка на стыке слов (Мост трест) или завал внутри (Констант).

Имя компании должно сразу запомниться. А запоминаем мы вещи любопытные и оригинальные. Серое и привычное, чтобы остаться в анналах памяти, требует многократного повторения.

Имени желательно быть приятным на слух и не вызывающим глупых ассоциаций. Вот выпустили испанцы на наш рынок растительное масло Huilor, и особы деликатные предпочли его не покупать.

Жаль, что испанцы не проверили название, прежде чем запускать продукт на российском рынке. Мы не будем повторять чужих ошибок.

Если Вы рассчитываете вести бизнес за рубежом, например, в Китае, то подумайте о возможной адаптации названия. Очевидно, что китайский звуковой строй языка отличается от русского, и многое они слышат и произносят иначе. Если в названии Вашей компании есть те самые «пучки согласных» – сочетание двух-трех вместе, то китайцу будет невозможно их произнести, ведь в китайском языке есть сдвоенные гласные, но групп согласных нет. Они не знают звонких и глухих, а потому, что «дом», что «том» - для китайца одно и тоже. При этом три наших согласных звука - «Х», «Ц» и «Ч», жители Поднебесной посчитают приятными для слуха. Но не стоит подражать китайским названиям - эти ребята не любят подделок под себя. Учитывая сегодняшний интерес к английскому, в Китае, вполне естественно использование международного языка в названии фирмы. Ни «Кока-Кола», ни «Пепси-Кола» своего имени на восточном рынке не меняли.

А, например, к французам с любимыми китайскими звуками «Х» и «Ч» лучше не соваться – они их не читают и не произносят. Не знаю, как там «Хванкчара» может называться? Или там нет хорошего грузинского вина? Ударение в изолированном слове французского языка всегда падает на последний произносимый слог, поэтому, называя свою компанию «Лада», ждите, что ее будут произносить как «ЛадА».

Думаю, что если мы рассчитываем на использование имени нашей компании за рубежом, то стоит узнать особенности восприятия этого названия на местном наречии.

Впрочем, все эти рассуждения имеют значение в том случае, если за названием есть что-то, помимо звуков. За красивым фасадом не скроешь внутреннюю убогость здания. Хотя…, но это уже совсем другая история.